聚焦這兩年的消費市場，品牌玩“跨界”已不再是新鮮事。從亞歷山大&麥當勞的“黑金菜籃子”到王者榮耀&MAC的口紅、從大白兔&氣味圖書館的香水到周黑鴨&謎尚的限量彩妝…美妝與生活用品、情懷與二次元，各種產(chǎn)品類型和領(lǐng)域，都有品牌跨界合作的影子。這些現(xiàn)象級的跨界品牌營銷案例背后，展現(xiàn)了品牌策劃者們對營銷手段日益重視的態(tài)度和勇于嘗試的姿態(tài)。但事出必有因，這一切的背后，又是什么在驅(qū)使？

前段時間，《漫畫一生》對快看漫畫ceo陳安妮進行了采訪。這位90后創(chuàng)始人頗為自信地稱：“中國未來幾年一定能出現(xiàn)超越piccoma的公司”。

快看漫畫是以漫畫閱讀為主的平臺和興趣社區(qū)，氛圍以輕松幽默的二次元風格為主，是年輕一代的潮流文化陣地，市值估價超120億。小虎認為，它的蓬勃發(fā)展，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的商業(yè)模式外，離不開龐大的z世代人群的擁躉。

“Z世代”，指1995年至2009年出生的人群，據(jù)統(tǒng)計，目前我國Z世代人口數(shù)量近3億。隨著消費市場的不斷升級,已經(jīng)成為一個不容忽略的群體。值得注意的是，他們的成長與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎同時發(fā)生，科技的迅猛發(fā)展促使其消費習慣、主張更加個性化，需求也更豐富。瑞信研究院發(fā)布過一份針對中國等八個國家市場的調(diào)研——《2021年新興市場消費者調(diào)查報告》中明確指出：“年輕群體再次成為新興市場消費增長和偏好的主力軍”。

營銷手段千千萬，好用的卻很少。在流量為王的時代，很多品牌不是缺乏優(yōu)秀的品質(zhì)，只是少了一點與眾不同的特色，難以賺到足夠的熱度。越來越多的品牌意識到，除了單打獨斗，也許合作也是不錯的方式。不同品牌的跨界合作，本質(zhì)就是通過提煉自身品牌的的核心元素——logo或品牌內(nèi)涵，與其他風格迥異的品牌相互交流融合，以雙方的內(nèi)在聯(lián)合點為基礎(chǔ)，多方面、多角度為用戶詮釋并帶來一種全新的用戶體驗。如家喻戶曉的濃香型白酒品牌瀘州老窖與某香水品牌聯(lián)合推出了一款瀘州老窖香水，以酒水和香水的共有元素——“氣味”作鏈接點，用新穎的方式不動聲色又十分有效地向消費者暗示了香水的“氣味”之純正，瞬間賺足了眼球。

“Z世代”的成長環(huán)境決定了他們注重個性化表達、關(guān)注消費體驗，他們的消費需求已經(jīng)不僅僅滿足于日常生活的需要，產(chǎn)品和品牌的“光環(huán)”也在考量范圍之內(nèi)。而品牌跨界營銷，能最大化、多角度開發(fā)產(chǎn)品和品牌的特點、提升產(chǎn)品的附加值，如顏值、內(nèi)涵、社交功能等，與“Z世代”的消費偏好不謀而合。同時，“Z世代”群體往往也擁有不錯的消費水平，可以相對隨心所欲的為“喜歡的一切”下單，說的直白一點：他們的購買力比較高，接受的商品溢價范圍也較廣。

此外，“Z世代”還具有龐大的人口基數(shù)和含義豐富的消費偏好，正逐漸成為影響消費結(jié)構(gòu)的重要因素。嗅覺靈敏的市場也敏銳地嗅到這個群體的需求，近些年也在不斷對產(chǎn)品做調(diào)整，除了品牌跨界營銷，劇本殺、密室逃脫等，都是市場的新嘗試。

“Z世代”這個新興消費群體的崛起，正不知不覺為品牌的策劃營銷提供了更加多元化的方向，默默影響著消費市場的變革。不得不承認，他們已逐漸成為挖掘品牌新內(nèi)涵、產(chǎn)品新領(lǐng)域的主力軍，為消費結(jié)構(gòu)做出改變的風向標的同時，也在催生倒逼企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激發(fā)新的經(jīng)濟活力。

Z世代生在欣欣向榮的年代，長在商業(yè)蓬勃擴張的時代，他們很懂生活和商業(yè)，也更希望品牌懂他們。